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      柳州螺螄粉為什么那么火熱?它靠的是什么?
      來源:美食美刻 時間:2020-11-06 10:37:03        瀏覽:890
        螺螄粉在2020年迎來兩個意外的暴增效應:一個是螺螄粉在以阿里為主的電商平臺銷售,迎來過去10年來最大的爆發。一個是螺螄粉已經成為阿里平臺銷售排名第一的米粉類袋裝即食食品,絕大多數還是來自螺螄粉老家的柳州

        螺螄粉在2020年迎來兩個意外的暴增效應:一個是螺螄粉在以阿里為主的電商平臺銷售,迎來過去10年來最大的爆發。一個是螺螄粉已經成為阿里平臺銷售排名第一的米粉類袋裝即食食品,絕大多數還是來自螺螄粉老家的柳州螺螄粉。

        今年阿里淘系電商平臺的柳州螺螄粉銷量,有望以百億規模,一舉超過統一方便面。已經到來的一年一度雙11,整個柳州地區的螺螄粉商家,拼了!疫情因素確實加速了螺螄粉的銷量,但是螺螄粉銷售一直都在猛增。

        因為如果把這兩個意外效應再往前復盤,柳州螺螄粉還有更奇特的商業標簽:它的網絡話題效應長期不衰;它走向全國的主要形式是電商而不是餐飲實體店。

        如果沒有記錯的話,柳州螺螄粉首次大規模出現在網絡段子,是在2017年。一個很冷的網絡段子,幫助柳州螺螄粉加速普及了名氣:老師給三個學生各10塊錢買東西,考驗學生尋找什么東西能填滿整個教室。一個學生買了氣球,一個學生買了燭光,一個學生彪悍的買了碗……螺螄粉。

        網友秒懂:螺螄粉的臭味,防不勝防。

        臭,幫助螺螄粉普及了線上的人設和知名度,也阻礙了螺螄粉在線下的餐飲布局范圍。中國中西南地區是粉面類小吃的圣地,現在基本上是個中國人都知道這些名單:武漢熱干面、重慶酸辣粉、重慶小面、常德米粉、長沙米粉、云南過橋米粉、廣東炒牛河、桂林米粉、柳州螺螄粉。

        柳州螺螄粉,應該是這里面名氣普及最晚的。至少,今天全國各地的實體粉面餐飲店,螺螄粉應該是最少的。巧了,螺螄粉餐飲不普及,以電商為載體的零售生意,今天反而最好。失之東隅,收之桑榆。這事,沒法說理,但是有據可查。

        廣西兩大米粉,不同于其他地方粉面類小吃,它在一碗粉面的三大用料當中:主料(粉面)、輔料(澆頭)、湯料(底湯),類似火鍋一樣,非常重視湯料的品質和口味的精準性。就像螺螄粉的臭味來自輔料酸筍,但是螺螄粉這個品類的命名,還是來自螺螄熬制的湯料。

        這會帶來兩個顯著的特點(或是普及問題),口味非常地方性、產業化程度太高。

        口味太地方,產業化太高,都不利于復制到外地。簡單的說,就是全國人覺得螺螄粉口味太重(臭),沒有童年記憶輕易不愛嘗試;一家螺螄粉餐廳,想要以餐飲形式搬到外地,等于要把整個柳州螺螄粉產業鏈搬到外地。

        粉面小吃這種社會基層餐飲能夠復制到外地,以往也是通過某個先知先覺的前輩,改良口味和工藝帶火之后,以地方協會的形式強化餐廳背后的產業鏈供給。青海循化人做的蘭州拉面(不是甘肅蘭州的牛肉面),廣西崇左人做的桂林米粉(不是廣西桂林的鹵菜粉),都是口味和制作工藝改良后的產物。尤其是桂林米粉,十分大膽的借用了柳州螺螄粉的酸筍輔料。

        或是沒有一個前輩,或是臭味太猛,或是誕生時間偏晚。柳州螺螄粉這個與改革開放同時間出現的地方小吃,2012年之前,沒有全國知名度,沒有網絡段子。

      螺螄粉

        01 80后做著柳州螺螄粉

        莫勤吉是柳州人,85后,柳州美吉食品創始人,現在柳州最頭部的螺螄粉電商品牌。他從一個普通柳州人,發展為柳州螺螄粉的電商領頭人,濃縮了非常經典的螺螄粉走向全國演變規律。

        莫勤吉喜歡吃螺螄粉不是重點,重點他是80后,80后比前輩容易接觸電商。廣州上完大學之后,機械專業的他簡單從業本職之后,回到柳州做起了電商生意,母嬰品類起家。

        螺螄粉之前,柳州這個地方,產業重點其實是以柳工、五菱為主的機械制造產業,有著很硬核的城市產業集群。莫勤吉也是學機械專業的,但是機械不是C端電商品類。

        他一邊賣著母嬰品,一邊和柳州的電商同行,用著最手工“土鱉”的方法,用冰袋包裹著新鮮的米粉、鹵料,上架淘寶售賣。銷地,主要還是廣東。廣東臨近廣西,廣西人出外打工,一般首選廣東。直到現在,除了東北地區(因為東北朋友喜歡看快手短視頻,你說怪不怪?),廣東依然是螺螄粉的最大電商銷地。

        2013年,莫勤吉的淘寶店鋪,螺螄粉銷量保持在300-400碗/天。銷量的持續猛增,激活了這個有著商業天分的柳州85后,逐步把螺螄粉從一個電商賣貨生意,變成了一個高度工業化的全產業鏈生意。

        2017年,莫勤吉正式投資開建自己的螺螄粉工廠。今年上半年,他的第二家螺螄粉工廠,已經正式投產使用。

        電商賣家自建工廠,是個很詭異的行動。同樣是包裝小吃食品的品牌商家,三只松鼠都做到了上市,也沒有自己的工廠,走的還是OEM代工模式。

        莫勤吉走自建工廠的模式,本質還是為了解決兩大問題:品質要可控、產能要可控。

        原本的柳州螺螄粉,本來就是高度產業化的餐飲模式。米粉原料、螺螄湯料,主要的酸筍輔料,其實在柳州當地,都有成熟的上游供應鏈批發供給。餐廳小店的作業加工,主要負責現場煮粉和調料(辣椒、酸豆角、香蔥等)的配置。這也是為什么上述會說,外地開正宗螺螄粉,需要復制整個柳州螺螄粉產業鏈。

        當然,反過來看,今天柳州市官方,提出要打造柳州螺螄粉“雙百億”產業規模,除了銷售過百億,自然還有產業供給側過百億。

        回到莫勤吉的螺螄粉工廠。2016年十一國慶,莫勤吉的店鋪參加了淘寶一個大促活動,當天賣出40萬包螺螄粉,徹底把他整懵了,他還賣虧損了。

        他手底下當時的產能才1萬包/天。一袋一袋的手工裝袋酸筍、腐皮、大豆花生、螺螄湯料等各類調味包,40萬包銷量,一個月都做不完。再說,他的淘寶店鋪生意好,其他柳州螺螄粉賣家的生意也很好。上游供貨工廠,一來沒法精準滿足他的個性口味生產(他的店鋪已經在做干拌螺螄粉的口味),二來高峰期也沒法滿足他的原料供應和輔料加工。

        不走柳州螺螄粉的自主特色工廠制造之路,電商螺螄粉這買賣,做不大。

        要不說莫勤吉有商業天分。他同時走了工廠和供應鏈兩條路。不僅投資建設了工廠,還抓住了上游最重要的酸筍自建自供的路子。就像現在螺螄粉銷量上漲,酸筍這種每年6-8月份采摘的竹筍原料,就有點供貨不足了。

        也就是說,他的工廠和供應鏈,同時升級了柳州傳統螺螄粉產業的兩條路:把原來手工制作升級為自動化機械制作,極大的提升了制造效率和品質。把原來上游供給全柳州多個小店的供應鏈模式,自建了充分滿足自己產能需要的原料基地。

        莫勤吉今年交付投產的美吉工廠,有一個60個罐桶,300噸庫存的酸筍發酵倉庫。一個有著20年從業經驗的酸筍制作師傅李永國,他每年花了40萬年薪聘請。

        現在,他在淘系一天的銷量,達到20萬包。他的一個淘寶店鋪,2019年銷售額就做到了5000萬。今年,莫勤吉第一次正式參加天貓雙11,莫勤吉公司所有人,都全員備戰著今年的天貓雙11莫勤吉要做2億,邱啟豪在申通已備貨。

        他甚至帶頭升級了制作螺螄粉的食品機械產業。柳州有傳統的螺螄粉加工工廠,但那些工廠里沒有為電商供給的包裝螺螄粉機械設備。他本是學機械出身,沒有上游食品機械廠家專門定制螺螄粉罐裝料包的機械,他就聯合廠家研發。

        現在他的新工廠,一天最高能生產60萬包螺螄粉。后端的供應鏈和工廠都是自己的,莫勤吉的螺螄粉生意,進入到等待螺螄粉在電商平臺,逐年擴張的良性增長階段。

        不過,莫勤吉倒不滿足電商單一渠道生意(他有螺滿地等四個淘系品牌店鋪,以及其他電商平臺店鋪)。他的公司,還有走商場的實體餐廳渠道的螺湘百味店鋪,還有為其他包括微商渠道做的OEM代工生意,以及為其他柳州螺螄粉電商商家供貨原料的B2B批發生意。邱啟豪,阿里淘系皇冠螺旗艦店的創始人,也受益于莫勤吉的支持。

        邱啟豪不是柳州人,但是這個85后福建人在柳州上的大學。他毫不遮掩的說,他是想做電商想的出迷。螺螄粉生意之前,他已經是淘寶魔術道具品類的領先賣家。

        他在柳州已經有10年生活經歷,螺螄粉已經是他必須面對的生活小吃。這就有意思了,他不像莫勤吉那樣有螺螄粉與生俱來的親和力和感知力,導致他進場螺螄粉的生意時間偏晚。但是他又因為有了10年柳州經歷,螺螄粉高度電商化的產業現狀,讓他這個堅決走中國特色電商主義路線的福建人,毅然決然走向了柳州螺螄粉的電商生意。

        哪怕,他涉足螺螄粉生意的早期,交了一些學費,重復了一些莫勤吉不可控產能和個性化品質的彎路。但是,邱啟豪現在,同樣堅決以自建工廠的路子,想要把螺螄粉電商生意,長期做下去。

        36氪-未來消費在邱啟豪的皇冠螺工廠里,有兩個非常深刻的印象。一個好看的女主播,站在隔著玻璃的加工廠前面坐著電商帶貨直播。直播那邊的買家,清楚透著屏幕,看到他們買的螺螄粉,怎么一袋袋加工包裝好的。還有,工人們每天前往任何一個加工區,都要經過換裝、換鞋、全身高壓沖風除塵的衛生清潔。我們知道這是高度工業化之后的柳州螺螄粉產業,已經標配的現代化工廠衛生標準。但是,親自經歷全身除塵之后,你還是會覺得,他的工廠打理的挺處女座的。

      螺螄粉

        他的工廠和莫勤吉的一樣,有著輔料熬制、罐裝、清洗、裝包的全套機械化作業設備。非常重視設計元素的邱啟豪,讓他的皇冠螺螺螄粉,無論是產品外包裝,還是各類平面廣告設計,都有著柳州數一數二的專業品質,美感一流。

        邱啟豪和莫勤吉的螺螄粉電商生意,現在已經是柳州當地最大的兩家螺螄粉電商頭部品牌,也是柳州當地政府重點推廣包裝的頭部品牌。

        02 螺螄粉“占領”全國

        螺螄粉有三次上癮的說法。

        螺螄粉有點像臭豆腐、榴蓮,屬于那種“聞之開胃,想之流涎,吃之打滾”(北京網絡廣播電視臺原語)的食品。也就是說,不喜歡的人就是不喜歡,喜歡的人天天喜歡。螺螄粉的復購率,遠高于其他粉面或包裝類小吃。這是螺螄粉這幾年來,持續猛增銷量的主要原因之一。

        但是,這不是全部原因。

        說來也怪,廣西本地對桂林、柳州兩大米粉的來源傳說,總是和2200年前的秦始皇脫不開關系。其實,柳州螺螄粉非常廣西。如上所述,螺螄粉能叫螺螄粉,關鍵在于螺螄熬制的湯料,以及竹筍發酵的酸筍。

        這種經過高度發酵,從而散發著全國人民一開始接受不了的異味小吃,反而非常適合包裝食用。也就是說,電商包裝制作的螺螄粉,其實口味非常還原現場煮制的螺螄粉。

        這簡直就是螺螄粉電商化——以電商而非餐飲走向全國——最棒的天然條件。螺螄粉電商化普及后,螺螄粉的線下實體生意,以及整個餐飲市場,都在擁抱螺螄粉。

        就連肯德基,也在不久前,正式在門店上架了螺螄粉。遍布全國的沙縣小吃,現在就有螺螄粉(來自莫勤吉工廠的供貨)售賣。美食網紅博主李子柒,也和柳州市官方合作,推出了自己的淘系柳州螺螄粉店鋪。就連今天電商售賣的包裝螺螄粉,也不全來自柳州。

        我們36氪-未來消費(微信ID:lslb168)曾經反復說過,一切食物的流行都是好吃為前提,甭提什么有營養,能減肥的非味蕾功能。而一切食物的好吃,都是現制現做才好吃。除非,你能發明出一種新的味道。

        包裝螺螄粉不像其他方便食品,煮米粉比開水泡米粉好吃,這就保證了米粉原料,能夠高度還原現做的口感。類似莫勤吉、邱啟豪這樣的柳州螺螄粉商家,經過高度工業化技術研發打磨之后,已經可以做到其實遠比一般柳州街頭螺螄粉小店,更標準更普及的口感。批量化的生產,標準化的工藝,極好的保鮮和衛生密封技術,包裝螺螄粉的口感,反而比一般街頭現做米粉,真的更好吃些。

        你要吃到正宗武漢熱干面,可能還是要去武漢(不過吃熱干面是個體力活,吃一口拌五次,吃完拌完,嚴重影響了全國普及率)。其他小吃,一般人還是默認最正宗還是在原發地。

        唯獨螺螄粉,經過柳州那些80后的電商賣家,借助螺螄粉天然發酵的高度可還原的優勢,走著現代化工業標準制作的路子,通過阿里電商的渠道便利,一舉將螺螄粉這個沒有通過餐飲渠道普及全國的小吃,愣是完成了比其他小吃更好的電商全國普及。

        柳州全市從官方到民間,喜不自勝。

        阿里淘系的運營小二,也非常扶持柳州螺螄粉的品類壯大。阿里小二不僅給流量,給活動支持,還深度溝通莫勤吉、邱啟豪這些柳州螺螄粉賣家。不希望他們重蹈其他地方小吃方便食品化之后的覆轍(曾經出現過A某地地方廠家,擠占了B某地包裝酸辣粉產業)。阿里反而一直努力支持他們,從一個電商賣家,進化成有著自己工廠的全產業鏈螺螄粉商家。

        螺螄粉有臭味,自然帶出來天然的復購率。最早在淘寶購買螺螄粉的買家,其實大多也來自在廣東打工的廣西年輕人。當一種口味特殊的小吃,透過在外地的廣西人,這批種子顧客的安利推廣之后,任何一個加入螺螄粉吃貨大軍的非廣西人,有一個算一個。吃了你就忘不了,吃了還想吃。

        就拿莫勤吉的淘寶店鋪來說,75%的顧客,還是25歲左右的女性。

        螺螄粉的口感也非常好。刺激的味覺、油辣的口感、豐富的輔料、現煮的米粉。綜合起來,袋裝螺螄粉,真的已經脫離了方便粉面的范疇,成為一種口感特殊、口味新鮮的獨特食品。

        螺螄粉這幾年的得以持續的銷售增量,必要根本原因還是來自于此。電商平臺上面,買螺螄粉,做螺螄粉,主要是80后一代人的故事。

        80后年輕人、淘系電商、深度發酵工藝、鮮辣口感……這幾個先天、后天綜合起來的條件,成為螺螄粉以電商的形式,快速且深度普及全國的充分主要原因。

        柳州螺螄粉受惠于80后一代人,受惠于電商。

        柳州當地的官方部門,自然也毫不猶豫的做起來整個柳州螺螄粉產業的靠山。產業基地扶持、稅收扶持、投融資扶持、組織商家人才培訓、帶領商家出去參展、對接外部合作資源、組織全國商家考察柳州、前頭合作阿里聚劃算平臺、提倡柳州本地螺螄粉商家資源和技術共享……

        莫勤吉的螺螄粉工廠,每周都會給工人加餐兩次,莫勤吉本人跟著一起吃,告訴大家,他都一起吃的加餐,是貨真價實的加餐。當工人們在工作午休的時候,集體吃著中飯,享受著辛勤勞作之后,靠自己的勞動換來的一頓中餐,臉上都呈現著憑勞動吃飯的雙重滿足感。

        勞動者憑自己的勞力換來飯吃,這是很令人共鳴感動的場景。而這些每月平均拿著5000元以上月薪的螺螄粉工人,也是在柳州螺螄粉電商化產業崛起之后,才獲得的就業機會。

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